BGH: Influencer-Produktbeiträge ohne Werbehinweis können zulässig sein

Influencerinnen und Influencer dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) vom Donnerstag im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen. Voraussetzung dafür ist, dass es nicht zu werblich wird. Das betrifft beispielsweise sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram. Über diese können Nutzer auf Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden.

Verband Sozialer Wettbewerb vermutete Schleichwerbung

INFO-BOX: Urteile
Die Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH) in den Verfahren gegen die beklagten Influencerinnen können Sie mit einem Klick auf "mehr dazu" abrufen (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20).
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„Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit ‚Tap Tags‘ versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus“, urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands in Karlsruhe. „Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor“. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt damit laut BGH nur vor, wenn die Influencerin oder der Influencer dafür eine Gegenleistung erhält oder der Beitrag „übertrieben werblich“ ausfällt. Dies ist der Fall, wenn allein die Vorzüge des Produkts hervorgehoben werden und kritische Distanz oder sachliche Informationen fehlen.

Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb, der unzulässige Schleichwerbung gewittert und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert hatte. Dabei ging es Klagen gegen die Influencerin Cathy Hummels, die Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Die Frauen bekamen nun weitgehend Recht. In einem Fall machte der BGH jedoch eine Einschränkung. Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte Huss eine Gegenleistung vom beworbenen Unternehmen erhalten. Den Beitrag hatte sie jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet. Dies sei ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, so die Richter. Cathy Hummels hatte ihren Followern ein Stofftier gezeigt, dass in ihrem Beitrag über mehrere Klicks zum Hersteller führte. Sie hatte dafür aber keine Gegenleistung erhalten.

Gegenleistung für Influencer entscheidendes Kriterium

„In rechtlicher Hinsicht ist das Urteil des Bundesgerichtshofs zu begrüßen, da nun endlich Klarheit geschaffen wurde. Der Bundesgerichtshof hat nunmehr eindeutig festgestellt, dass es ein entscheidendes Kriterium ist, ob eine Gegenleistung für den Beitrag gezahlt wurde“, erläuterte Rechtsanwältin Nicole Mutschke. Der Bundesgerichtshof geht grundsätzlich davon aus, dass Influencerinnen und Influencer geschäftlich handeln und mit ihren Beiträgen zu Fitness, Lifestyle, Mode oder Reisen ihr eigenes Unternehmen pushen wollen. „Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern“, begründete das Gericht. Unzulässige Schleichwerbung setze aber voraus, dass ein Unternehmen die Vermarktung finanziere.